Monday, March 10, 2014

Jalan Panjang Sepatu Vans

ANDA penyuka sepatu casual? Apa Anda punya sepatu dengan merek Vans? Kalau, ya, ada baiknya Anda tahu akan riwayat dari sepatu tersebut. Supaya, setidaknya, Anda mengenal sepatu itu secara lebih. Jadi, bukan sekadar sebuah sepatu untuk melengkapi penampilan kaki Anda, yang harganya sekian, dan mereknya Vans. Tapi Anda bisa memegang sepatu itu, memandangnya, dan berkata kepadanya, “Ooh... begitu toh ceritamu....” Hmmm... rasanya tak perlu sampai begitu juga, deh. Biasa sajalah. Yang penting Anda sudah mengetahui riwayat sepatu itu.
 
Riwayat sepatu Vans adalah riwayat yang berkaitan dengan seseorang yang bernama Paul van Doren. Dia lahir pada tahun 1930, dan tinggal di Boston, Amerika Serikat. Ketika remaja, ia hobi berkuda. Dan hobi itulah yang membuatnya berhenti sekolah ketika naik kelas 3 SMP, agar bisa menekuni hobi berkudanya. Ketika ia berusia 14 tahun, ia sudah beberapa kali mengikuti lomba balap kuda lokal, dan di situ ia memperoleh julukan “Dutch the clutch” karena gaya berkudanya yang aneh.

Kesal dengan kegiatannya yang hanya bermain-main dengan kuda, dan tak menghasilkan uang, maka ibunya kemudian memaksanya untuk bekerja di pabrik sepatu merek Randy’s, sebagai buruh dan penyapu lantai. Dan di sanalah Paul kemudian menemukan jalan hidupnya. Karena setelah melalui 20 tahun perjuangan di pabrik sepatu itu, dan berkat keuletannya dalam bekerja, akhirnya sampai juga dia pada puncak karirnya, yaitu sebagai vice president Perusahaan Sepatu Randy’s itu.

Namun, setelah melalui segala yang pernah dipelajari dan diperjuangkannya, ia memutuskan untuk keluar dari perusahaan itu dan pindah ke California Selatan. Di sana, ia bersama sahabat dan adiknya, membuat sebuah perusahaan yang diberi nama Van Doren Rubber Company. Pada masa itu, baru ada tiga merek yang memproduksi sepatu jenis kets, yaitu Randy’s, Keds, dan Converse. 

Lahirnya Vans
Perusahaan yang didirikannya itu adalah penggabungan toko dan pabrik dalam satu sistem, yang melayani secara langsung pesanan pembeli. Cukup lama juga dia menyiapkannya. Di depan pintu toko yang sedang dibangunnya, ia memasang tulisan: “Opening January!” Namun ternyata, meleset. Pembangunan belum selesai, maka ia ganti tulisan itu dengan: “Would You Believe February?” Akhirnya, toko berhasil disiapkan, dan ia membukanya pada tanggal 1 Maret 1966. Itulah tanggal lahir Vans. Dan peristiwa itu kemudian menjadi terkenal dengan istilah: The Birth of the California Style.

Pada hari pembukaan itu, ada 16 orang pengunjung dan melihat-lihat contoh sepatu yang disediakan. Ketika orang-orang itu hendak membeli, mereka dicatat sebagai pemesan dan diminta datang kembali pada sore hari untuk mengambil pesanan mereka. Setelah mendapat order dari mereka, Paul van Doren dan kawan-kawan buru-buru masuk ke pabrik untuk membuat sepatu yang telah dipesan itu. Pada waktu itu, harga sepatu Vans dibanderol $4.99.

Ketika toko telah mulai berjalan dengan mulus, datanglah seorang perempuan. Ia melihat-lihat sepatu yang dipajang di situ. Pada saat ia melihat-lihat itu, ia berkata, “Ini pinknya bagus. Tapi saya ingin pink yang lebih terang. Itu juga kuningnya bagus, tapi saya ingin yang lebih tuaan kuningnya.” Pada saat itu, Paul van Doren berpikir, “Tidak mungkin saya membuat 5 jenis untuk satu warna pink, dan 5 jenis lagi buat yang warna lain.” Maka ia kemudian berkata, “Begini saja, Bu. Bawa kain dengan warna yang Ibu sukai, nanti kami buatkan sepatunya."

Semenjak itulah Vans lantas dikenal sebagai produsen sepatu berkonsep 'custom shoes'. Dan Vans jadi makin terkenal ketika mulai memproduksi sepatu untuk pelajar, tim olahraga, serta cheerleader di seantero California Selatan. 

Masa Kejayaan Vans
Tahun 1975, datanglah dua orang skateboarder dari Santa Monica, yaitu Tony Alva dan Stacey Peralta. Mereka mengungkapkan keinginan mereka untuk membuat sepatu custom yang lebih dicustomkan lagi, untuk digunakan berskateboard. Vans lantas membuat sepatu dengan tambahan panel suede pada bagian tumitnya. Dan sepatu itu kemudian diberi nickname "Off the Wall". Itulah cikal-bakal sepatu untuk skateboard dari Vans. Bersamaan dengan itu, Vans juga mulai bertindak sebagai sponsor bagi kedua skateboarder itu. Ketika Stacey Peralta melakukan tour keliling dunia, Vans menyeponsorinya senilai $300 untuk selalu mengenakan sepatu Vans.

Suatu hari, pada akhir tahun 70-an, Steve van Doren, anak dari Paul van Doren, melihat temannya memberi motif kotak-kotak hitam putih seperti papan catur pada sepatunya. Dan itu adalah hal yang baru. Maka ia lalu bicara pada ayahnya, yang kemudian langsung membuat sepatu Slip-on Checkerboard, yaitu dengan membuat motif kotak-kota hitam putih seperti papan catur pada bahan kanvas putih dengan warna hitam berbahan karet. Dan sepatu inilah yang kemudian diberikan kepada Universal Studios, Hollywood, ketika mereka membutuhkan pasokan sepatu untuk sebuah produksi film.

Siapa sangka? Ternyata orang-orang yang terlibat dalam pembuatan film Fast Time at Ridgemont High, produksi Universal Studios, Hollywood, itu, langsung kesengsem dan bahkan tergila-gila pada sepatu Slip-on Checkerdboard tersebut. Sehingga mereka dengan senang hati memasang gambar sepatu itu pada sampul kaset dan laser disc film itu. Malahan, mereka juga sengaja membuat scene di mana salah satu karakter dalam film itu dipukul kepalanya dengan sepatu tersebut.

Maka, tidak mengherankan, begitu film itu beredar, Vans langsung diserbu pesanan. Yang selama ini sepatu Vans tak pernah dipasarkan keluar dari wilayah California, mendadak datang permintaan penjualan dari seluruh Amerika. Itulah saat kelahiran salah satu sepatu paling laku di dunia, bahkan hingga saat ini, yaitu sepatu The Checkerdboard Vans Slip-ons. 

Jatuh ke Jurang
Pada awal tahun 80-an, James van Doren, adik Paul van Doren dan co-founder perusahaan, yang saat itu menjabat sebagai President, memutuskan untuk membuat sepatu di luar jenis kets. Vans membuat sport shoes. Ambisi Jim ingin menyaingi Nike, Adidas, Reebok, dan Puma yang memang begitu kondang pada dasawrsa 80-an. Demi ambisi itu, hampir semua keuntungan yang diperoleh Vans dari hasil penjualan model Checkerdboar Slip-ons yang fenomenal, dihamburkan ke dalam produksi sepatu sport yang harga materialnya jauh lebih mahal dari sepatu kets. Vans melahirkan sepatu-sepatu sport berkualitas bagus dan mahal unuk olahraga basket, sepak bola, tennis, baseball, dan gulat.
Sebenarnya James van Doren sudah dinasihati oleh Paul agar tidak usah berangan-angan terlalu muluk buat menyaingi Nike yang sudah mapan, namun James tak mau dengar. Maka, hasilnya bisa ditebak. Vans mengalami rugi besar dan harus menanggung hutang sebesar $ 11-12 juta. Akhirnya, karena tak sanggup membayar hutang kepada perusahaan-perusahaan penyedia material untuk membuat sepatu sport Vans, maka para petinggi Vans diseret ke meja hijau.

Pengadilan memutuskan, James dikeluarkan dari Vans, dan selanjutnya Paul van Doren menjadi pemilik tunggal Vans. Maka Paul segera memeras otak dan membanting tulang untuk membayar hutang perusahaan. Dia memutuskan untuk mengubah material sepatu Vans. Ia hanya mengizinkan untuk membeli material dari perusahaan tempat Vans berhutang. Keuntungan perusahaan langsung dipotong buat membayar hutang itu. Beruntung sekali, dalam 3 tahun hutang-hutang itu berhasil dilunasi. Namun, selama 3 tahun itu juga, Vans tidak melakukan kegiatan promosi. Peluang itu dimanfaatkan oleh kompetitor yang baru muncul. Vision Streetwear hadir dengan segmen yang sama dengan Vans. Dan tak cuma itu. Mereka juga langsung melakukan promosi besar-besaran. Maka tak pelak, Vans pun makin terpuruk.

Pada tahun 1988, Paul mengajak anaknya, Steve van Doren, bermain tenis. Ini agak aneh, karena Steve tahu ayahnya tidak pernah dan tak bisa main tenis. Maka ia segera berkesimpulan bahwa ayahnya ingin membicarakan sesuatu yang serius dengannya. Dan benar saja. Saat itu, Paul berkata pada Steve, "Steve, apa jawabmu kalau ada orang datang kepadamu dan menawarkan uang senilai $ 75 juta untuk mengambil alih perusahaanmu?"

Tanpa pikir panjang, Steve menjawab, "Jual saja, Ayah. Sudah waktunya Ayah pensiun dan menikmati hidup. Apa pun yang terjadi padaku nanti, aku akan baik-baik saja." Dengan itu, maka Vans lalu dibeli oleh perusahaan McConval-Deluit Corp. Hak kepemilikan perusahaan Vans ada pada mereka untuk selama 10 tahun ke depan, dan mereka akan menjalankan Vans dengan membangun pabrik-pabrik yang lebih besar di seantero Amerika. 

Keluar dari Amerika
Pada tahun 90-an, penjualan mereka merosot pesat karena biaya produksi yang tinggi, sehingga tak sanggup bersaing. Maka, semua bentuk produksi kemudian dipindah ke luar Amerika, tepatnya ke China, yang upah buruhnya rendah. Mulai saat itu juga, Vans lebih fokus menggeluti budaya anak muda. Target Vans kemudian diarahkan kepada remaja, dengan rasio perbandingan 65% untuk laki-laki, dan perempuan 35%.

Target juga diarahkan kepada remaja di bawah 16 tahun yang suka bermain skate, surf, sepeda dan stuff. Mereka juga membuat The Warped Tour dengan menonjolkan musik punk-pop melodics, yang populer di kalangan ABG labil pada masa itu. Mereka juga membuat The Vans Triple Crown Skate Contest, yang kemudian menjadikan Tony Hawk sebagai skater kaya raya saat ini. Tak mau ketinggalan, Hollywood juga membuat film berjudul Lords of Dogtown ceritanya mengisahkan tentang skateboard dan Vans.

Saat ini, Vans dimiliki oleh VF Corp. dan bernilai $ 400 juta. VF Corp. sendiri adalah perusahaan yang unik, yang melakukan penelitian budaya remaja secara intens dengan membeli perusahaan-perusahaan youth culture. Mereka juga pernah membeli Billabong, Quicksilver, dan lain-lain.

Nah, itulah riwayat merek sepatu Vans Anda.